Eine Seite, vier Zielgruppen: was eine Landingpage für BeCURE leistet

Als wir anfingen, mit BeCURE zu arbeiten, einem neuen Forschungszentrum an der Charité, dem Berliner Universitätsklinikum, gab es schon eine Webseite. Sie lag im Portal des Klinikums und sah aus wie jedes andere Institut dort: ein Menü links, ein Logo, ein kurzer Begrüßungstext und vier Kästen, die man aufklicken musste, um überhaupt etwas zu lesen. Alle Informationen waren da. Die Seite machte nur nichts daraus.

Vorher

Nachher

Eine Institutsseite ist ein Aktenschrank

Die meisten Websites von Organisationen sind so gebaut, wie die Organisation sich selbst sieht. Über uns, Partner, Forschung, Karriere, Aktuelles. Jede Abteilung bekommt eine Schublade. Das funktioniert für Leute, die schon wissen, was sie suchen, etwa eine Kollegin, die eine Adresse braucht. Es funktioniert schlecht für die Menschen, die eine Organisation eigentlich gewinnen will: jemand, der über einen Zeitungsartikel, einen Link auf LinkedIn oder eine Suche kommt, noch nichts weiß und dir ein paar Sekunden gibt, bevor er entscheidet, ob er bleibt.

BeCURE stand kurz vor der Eröffnung, und fast alle, die es erreichen musste, gehörten zur zweiten Gruppe. Die Frage war also nie „wo legen wir die Informationen ab“. Sie war „in welcher Reihenfolge muss ein Fremder sie hören“.

Vier Leser, ein Scroll

Das Zentrum musste gleichzeitig mit mindestens vier Arten von Menschen sprechen. Forschende, die vielleicht dort arbeiten wollen. Journalisten, die über die Eröffnung berichten. Spender und Geldgeber, die entscheiden, ob sie etwas geben. Und Menschen mit HIV, die wissen wollen, was das alles für sie bedeutet. Die übliche Antwort ist ein Menüpunkt pro Gruppe, sodass jeder seine eigene Tür finden muss.

Wir sind den anderen Weg gegangen: eine Seite, von oben nach unten gelesen, in einer Reihenfolge, die für alle vier funktioniert. Alle fangen mit derselben Geschichte an, und alle finden unterwegs ihren eigenen Teil. Die Forscherin erreicht die offenen Forschungsfragen. Der Journalist findet die Menschen hinter der Geschichte und das Eröffnungsdatum. Spender bekommen eine Liste, was ein Beitrag finanziert. Die Community findet das Gremium, über das sie die Forschung mitgestaltet. Niemand muss eine Tür wählen, bevor er weiß, ob ihn das Thema überhaupt interessiert.

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Der erste Bildschirm entscheidet alles

Die schwierigste Entscheidung auf jeder Landingpage ist der erste Bildschirm, und die meisten Organisationen wollen dort ihren Namen und ihr Logo. Wir haben stattdessen eine Zahl hingesetzt: dreizehn, so viele Menschen wurden bisher von HIV geheilt. Scrollt man weiter, werden daraus vierzig Millionen, die noch warten. Noch einmal scrollen: Zwei dieser Geschichten haben in Berlin angefangen. Das Logo kommt danach. Nach dreimal Scrollen weiß ein Besucher, der nichts über das Fachgebiet wusste, warum es dieses Zentrum gibt und warum hier. Das ist die ganze Aufgabe eines ersten Bildschirms.

Jedes Unternehmen hat seine eigene Version dieser Zahl. Das Jahr, in dem eine Werkstatt aufgemacht hat. Die Zahl der Kunden im letzten Jahr. Die eine Sache, die ein Fremder überraschend fände. Sie zu finden braucht Gespräche, keine Vorlagen, und deshalb wirken mit KI gebaute Websites so oft austauschbar.

Interaktiv, mit Grund

Interaktiv heißt nicht Dekoration. Auf becure.org erklärt das Scrollen: Die Zahlen ändern sich, während du nach unten gehst, der Hintergrund wechselt von Creme zu Korallenrot zur Stadt in der Abenddämmerung, und ein dünner Balken oben zeigt, wie viel von der Geschichte noch kommt. Jede Bewegung trägt ein Stück der Botschaft. Eine statische Seite überlässt es dem Besucher, die Teile selbst zu verbinden. Eine interaktive verbindet sie in der Reihenfolge, die du gewählt hast, und das ist der Unterschied zwischen einem Stapel Unterlagen und einer erzählten Geschichte.

Es verändert auch, wie lange die Leute bei dir bleiben. Eine Liste von Links überfliegt man und geht. Einer Abfolge folgt man, weil jeder Bildschirm neugierig auf den nächsten macht.

Sag den schwierigen Teil offen

Institutsseiten verstecken die Frage nach Geld gern hinter einem höflichen Knopf „Unterstützen Sie uns“. Die neue Seite nennt Beträge und sagt, was jeder davon bewirkt: ein Pilotprojekt, ein Promotionsstipendium, gemeinsam genutzte Forschungsgeräte. Ein Spender weiß, was sein Beitrag verändern würde, bevor er entscheidet, ob er ihn gibt. Unternehmen haben denselben Moment (Preis, Aufwand oder Verpflichtung), und die Seiten, die überzeugen, sprechen ihn direkt an, statt zu hoffen, dass niemand fragt.

Zwei Sprachen, eine Adresse

Die Seite gibt es vollständig auf Englisch und auf Deutsch, als zwei echte Fassungen hinter einem Umschalter statt eines Übersetzungs-Widgets. So liest jede Zielgruppe sie in ihrer eigenen Sprache, und Suchmaschinen finden beide. Wenn du Menschen in mehr als einer Sprache ansprichst, so geht es, ohne zehn Übersetzungen zu bezahlen.

Wann dein Unternehmen eine Landingpage braucht

Nicht jedes braucht eine. Wenn die Leute für eine einzige Information zu dir kommen, Öffnungszeiten oder eine Telefonnummer, reicht eine kurze Seite oder ein gut gepflegtes Google-Profil. Eine Landingpage lohnt sich, wenn einer dieser Punkte zutrifft. Du startest etwas: eine Eröffnung, ein Produkt, eine Kampagne, eine neue Leistung. Du sprichst mit verschiedenen Arten von Menschen und erklärst immer wieder dasselbe auf verschiedene Weise. Oder deine jetzige Website ist eine Liste von Bereichen, die niemand der Reihe nach liest, und dein bestes Argument liegt drei Klicks tief, wo es niemand findet.

In jedem dieser Fälle ist die Lösung dieselbe wie bei BeCURE. Entscheide, was ein Fremder zuerst, als Zweites und als Drittes hören muss, und bau die Seite um diese Reihenfolge herum statt um dein Organigramm. Das Zentrum hat am 14. Oktober 2026 eröffnet.